你真的了解喜茶吗？排队背后的故事

猴石

喜茶从2012年开在广东小城江门的街边小店，到如今以在北京、上海、广州、深圳、成都等大小城市开出239家门店。据《财经》报道，喜茶即将完成新一轮融资，投资方是腾讯和红杉资本，而融资完成后，喜茶的估值将达到90亿元。对于该消息是否属实，腾讯、红杉、喜茶方面均“不予置评”。
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尽管鲜食奶茶路边小店和连锁品牌层出不穷，但喜茶仍然是当中最受关注的一个。它的产品类别从茶饮延展至甜品和糕点，除了花样不断的各式奶茶和果茶，还有面包、冰淇淋、蛋糕。
爱喜茶的人乐于看到它的蓬勃发展，质疑它的人认为都是噱头。在喜茶位于深圳的总部办公室，聂云宸向界面新闻阐释了他的创业逻辑、行业观察，以及对喜茶未来的规划，以下是对谈内容的节选。



聂云宸

01

究竟多大能耐的公司才能把一家奶茶店开到90亿的估值？


这不，最近一篇关于“喜茶”融资的报道，就引发了业内对其90亿元估值的质疑！

最近，有媒体报道称，“喜茶”即将完成一轮新融资，腾讯、红杉领投，估值达90亿人民币。



虽然，对此腾讯和红杉目前均表示不予置评，但从“喜茶”目前受市场欢迎的程度来看，基本不会出现太大的偏差。

不过，此消息一出也引起了市场对于“喜茶”估值的广泛讨论。对于给出90亿元的高估值，业内一直有所质疑！

“喜茶到底值不值90亿元？”也成为了行业最受关注的话题！

如今，“喜茶”俨然已经成为了大城市年轻人们所追捧一种“网红”级茶饮，无论店铺开到哪，你总是能看到长龙一般的队伍。

这群年轻人宁愿等上几个小时，也要买到自己心仪的“喜茶”！

这也导致一些“黄牛”钻了空子，即便是原价二三十一杯的“喜茶”也能被这炒到了七八十一杯。



这可能令很多人无法想象，为什么一杯奶茶竟能如此之火爆？
1991年出生的聂云宸是个低调含蓄的年轻人。
相较于同龄人来说，聂云宸自认为自己多了一份沉着和谨慎。

实际上，早在2012年聂云宸就开始了自己的创业之路。



当时21岁的聂云宸在广东江门九中街开了一家不足三十平米的茶店，将其取名为——“皇茶”！

对于茶这个传统而古老的行业来说，聂云宸一开始也没有想太多，而是只想为顾客提供原料天然又好喝的茶饮。

但似乎一切都没有聂云宸想的那么简单！

小店开张后，生意寥寥无几，一天就卖出去了几杯茶。但聂云宸也并未因此而放弃，因为他自己知道，当初开这个店就是希望打造一款年轻人喜爱的茶。

于是，聂云宸花了很大的心思收集了用户的体验，尤其是用户的差评聂云宸极其在意。再不断的去揣摩用户的思路和想法，通过研发来改善自己的茶。

在这样不断的试错和研发调整下，半年后聂云宸的茶小店焕然一新，受到了越来越多人的喜爱。生意也从几天卖不出去一杯茶，变成了门口排起了小小的长队！
现在看来，聂云宸的这段经历也为“喜茶”后来的成功做了很大的铺垫。
毕竟在江门这样的小城市，聂云宸的茶经受了最直观的口味考验，促使他将一款无人问津的产品，通过试错、研发，变成一款受欢迎的产品。

02

喜茶的扩张之路


随着生意的逐渐变好，聂云宸的茶店也开始了扩张之路。

刚开始的时候，为了做出小而精的门店，聂云宸都以门店的面坪效为考核基础，因此扩张的门店面积都不大，在30平米左右！

但时间久了后，十分注重产品体验的聂云宸发现这种小面积的门店虽然在业绩上能效很高，但给用户带来的体验和舒适感是不足的。

为此一向用心为用户考虑的聂云宸尝试将中山小榄的一家店从30平米扩大到了100平米左右。

而这个改变也确实立竿见影，店面扩大以后，面坪效不减反增，营业额一下就超过了其他所有的店！



也是自那以后，聂云宸的茶店就成为了“排队”的代名词，店开到哪，队就排到哪！

实际上，关于“喜茶”排队的问题，坊间一直有一个说法，称这些都是聂云宸搞的饥饿营销手法，都是在雇人排队。
但聂云宸在接受媒体采访时则否定了这种说法！

聂云宸说对于“排队”刚开始他挺开心，毕竟这意味着消费者的肯定，但由于后期“排队”越来越夸张也一度成为了他的烦恼！

因此，聂云宸一直都否认“雇人排队”这种说法。

但就在“皇茶火爆后”一系列问题也随之而来，其中最大的问题就是——山寨！
要知道，“皇茶”单独两字是没办法注册商标的，只能在前面和后面加前缀，因此很容易被山寨，而聂云宸就遇到了这样的问题。

茶店火了后无数打着“皇茶”的茶店便如雨后春笋般冒了出来，对这个品牌造成了很大的伤害。

面对如此严峻的形势，聂云宸想“长痛不如短痛”，承担着一段时间内营业额下降的风险，选择了改名！

2016年初，皇茶旗下50多家店统一更名为“喜茶”。



而说到“喜茶”这个商标时，据说是别人早就注册好的商标，而聂云宸也是通过花钱从别人那里买来的。

正如名字的含义那样，更名没多久后的“喜茶”就传来了好消息！

2016年“喜茶”获得了超过1亿元由IDG资本和何伯权的投资的第一笔融资，并开启了迈向一线城市的道路！

03

喜茶融资之路


但拿了融资后的聂云宸并未着急快速扩张，而是选择“小火慢炖，龟速前进”。

2016年“喜茶”第一次将店开进了上海，而这一开则彻底打破了上海的商业逻辑！

“喜茶”之所以在广州火是因为广州素来都有“茶文化”，但相反的是上海人对于喝茶向来都不感冒，而是钟爱咖啡。

但进驻上海后，“喜茶”一下就反常成为了“爆款”，甚至成为了焦点，引领了整个都市的热潮，排队购买“喜茶”的人络绎不绝！

一时间，“喜茶”品牌在网上开始迅速蔓延，许多城市的年轻人都在期盼一件事，那就是“喜茶”早日开进自己所在的城市。

但即便如此，聂云宸的策略依旧保持不变，以缓慢的速度前进着！

2017年，所有北京年轻人期盼已久的“喜茶”终于在北京的三里屯开张了！一时间，三里屯被堵了个水泄不通，常常的队伍堵塞了整条街道。



据说，当时想购买一杯“喜茶”的排队时间都是两个小时起步的。那种火爆的场景，丝毫不亚于当年麦当劳第一次入驻中国！

也是那之后，“喜茶”彻底成为了资本的宠儿。

2018年，“喜茶”又获得了美团旗下产业基金龙珠资本和黑蚁资本4亿元的投资，凭借这笔投资和16年的融资，“喜茶”短短的两年内就新开了二百多家新店！

从2017年至今，“喜茶”的热度可以说是丝毫不减，依旧是资本们最为关注的宠儿。

那么，问题来了，如果“喜茶”真的可以拿到腾讯和红杉新一轮的融资的话，那么“喜茶”到底值不值90亿？

在我看来，值！

第一，“喜茶”已经不是简单的茶那么简单了，而是一种生活态度！

在很多年轻人心中，“喜茶”已不是简单的一杯奶茶那么简单了，而是一种形象、一种精神、甚至是一种信仰...

因此从某种意义上讲，与其说“喜茶”是一杯奶茶，不如说它已经进化成为了一种“社交货币”，代表着一个人群，和这个人群想表达的思想！

所以，从这个角度讲“喜茶”已经成为了代表年轻的一种符号！

而这种“社交货币”的属性赋予“喜茶 ”这个品牌的想象力和未来的变现能力是不可估量的！

第二，“喜茶”的核心还是产品，而不是品牌！

在商业价值上来说任何品牌和情怀都是彻底，对于用户来说品牌和情怀都是短暂的，只有产品才是永久不变的真理。这也是为什么苹果能成为这个世界上最伟大公司的立身之本！
而“喜茶”自创办起就以客户为核心，不断完善产品，将产品研发永远放在第一位！

第三，“喜茶”的标准化严格！

麦当劳、肯德基为什么能成功？很大程度上都源于产品的标准化能力，而纵观整个中国茶饮市场，为什么只有“喜茶”脱颖而出，就是因为只有“喜茶”做到了标准化生产的目标。

这也是为什么至今为止，“喜茶”依旧保持自营不加盟的原则。而这种策略背后所塑造的品牌粘性和品牌质量将会无比强大！
时至今日，关于喜茶的争议依然没有消退。
为什么大家愿意排队等上一个小时，仅仅为了一杯网红茶？喜茶在诞生伊始，是不是真的花钱雇请了黄牛排队制造热销的假象？
虽然喜茶创始人聂云宸在接受媒体采访时一再否认喜茶花钱请人排队的传闻，质疑仍然偶有耳闻。
不过让他喜闻乐见的是，每家喜茶店前的用户依然排起了长龙，消费者依然趋之若鹜地赶过来。如今，真相与流言已然分不清，而貌似大多消费者也并不在乎。



当然，今天我们要讲的不是喜茶，而是这种排队现象背后的行为密码。
不知道你有没有碰到过以上这样的场景，因为喜欢身边的朋友、有好感的销售人员，而买了一堆原本并不需要的商品；去超市免费试吃后，大概率会买试吃的商品带回家；在朋友圈公开立FLAG后要捍卫自己的承诺。
其实，这种顺从的行为背后，隐藏了大量的行为模式和情绪密码。那如何能掌握这些行为模式和情绪开关呢，答案尽在心理学博士西奥迪尼写的《影响力》这本经典书中。
《影响力》这本书获得过股神巴菲特、芒格的极力推荐，查理·芒格更是在第一次阅读到后，便给他的每个孩子都寄了一本，还赠送了西奥迪尼一股伯克希尔的A级股票（当时2010年3月赠送，市值大约为12万2000美元），以此来感谢他为公众作出的贡献。



《影响力》从人们行为的基本心理原理出发，围绕“互惠、承诺、社会认同、喜好”等几大原理展开。一方面让我们看到平时自己是怎么被影响的，另一方面，也能教会我们如何更好的影响他人。

04

互惠原理


使用“臭虫”策略的是一家名叫安利的公司，它是制造家用和个人护理产品，通过上门进行推销的企业。
安利一开始发展的并不顺利，早先只能在地下室办公，但自从采用了“臭虫”这种策略指导经销商和销售员后，不可思议的情况发生了，安利的产品以飞快的速度销售出去，很快发展到每年15亿美元的销售额，跻入优秀企业行列。

而且，各州的经销商向安利公司提交的报告中，也纷纷夸奖它的神奇功效：
伊利诺伊州分销商表示，他们才刚刚开始采用“臭虫”策略，销售量就出现了惊人的增长。

而来自马萨诸塞州分销商则激动地写道：“平均而言，销售员取回“臭虫”的时候，消费者会购买总量的一半。在我们整个组织里，以前还从没见过这样的反应！”
那到底这个”臭虫”策略有什么魔力，让用户顺从的下单？它背后遵循了什么原理呢？

“臭虫”是由一系列的安利产品组成，包括若干瓶家具抛光剂、清洁剂或洗发水，要不就是喷雾式除臭剂、杀虫剂或玻璃清洁剂。
销售员用一种特别设计的托盘或塑料袋把它们提到消费者的家里，把它们留在消费者家中，不收任何费用，也不要消费者负担任何义务，只希望他们试这些产品。试用期结束后，安利的客户代表就能顺利地拿到客户购买的产品订单。

这就是让人频频说YES的“臭虫”免费试用手法，当时的安利分销商有点莫名其妙，虽说非常高兴，但的确有点摸不着头脑。



其实，这就是《影响力》一书中提到的互惠原理。
互惠是人类社会群体的一个独有特征，当我们感受到别人的好意，就想做出相应的回报。这种想要平等地报答对方的心理，就是互惠。
无论何种产品，你提供一个“免费”的阶段，会获得意料不到的好结果！
请顾客免费试用商品，又或者发给顾客一些小礼品，这可以说是历史最为悠久的营销手段。在移动互联网时代下，它们依然很管用。比如说，一个新上线的APP，提供7天的免费会员试用期服务，获得大量的流量用户。
免费样品/服务的真正妙处在于，表面上是为了让消费者知晓他们的商品，暗中把礼物天然具备的亏欠感留给了他们，颇有四两拨千斤的作用。让消费者接受并产生信任，创造更多成交的时机，让顾客也同样还给我们好处。
互惠互利原则不仅可应用在市场推广等工作中，还可以作为人际关系的根基。为他人贡献你的价值，当你帮助了别人，你就在无形中多了一个机会。的确，人与人之间的相处如果没有做到“互惠互利”，就不可能建立和谐融洽的人际关系。
如道德经所言：“欲其取之，必先予之。”运用相互间的亏欠感、满足感，就能与对方产生藕断丝连的连接，就能在日后获得更大的馈赠。

05

承诺和一致原理


这是本书作者的一个真实经历。
圣诞节前，《影响力》的作者已给儿子买了很多礼物，他发誓最近再也不为小孩买玩具了。然而一个月过后，他不仅来到了城里最大的玩具店，而且还给儿子买了一件昂贵的玩具——一套大型电动赛车。
而且神奇的是，作者遇到了一位从前的邻居，他也正给他儿子买相同的玩具。他们俩上次见面，也是在这家店里。同样是在圣诞节前，同样是在给儿子买同样的贵玩具——一台能走路、能说话，甚至能排便便的机器人。



是不是觉得有点不可思议，为什么圣诞节前后已买玩具的父母还会再为小孩买新玩具？这背后的连环诡计到底是什么？
我们一层层来揭密。第一诡计，先让小孩子们在电视节目里看到新玩具的广告，他们受不了诱惑，都会说圣诞节要这个，宝妈宝爸看着玩具也不错，就答应了。
第二诡计，圣诞节前，当宝妈宝爸带着兴高采烈的小孩去玩具店的时候，发现之前中意的那个玩具缺货中，宝妈宝爸不得已，只能买了其他玩具当补偿，父母以为就这样了。
可随料，接着第三诡计出现，之前中意的那个新玩具开始频频出现在电视节目中，孩子们开心起来，跑去找父母哭诉：“你答应过的，你答应过的。”于是当爹妈的只好去玩具店履行自己的诺言。
的确，宝妈宝爸中了 “承诺和一致原理”的毒。
承诺和一致原理是：人人都有一种言行一致的愿望，或者显得言行一致的愿望。
一旦我们做出某种选择，就会因为内心和外部的压力，迫使我们按照承诺去做。言出必行是一种美德，我们会努力保持自己的言行前后一致。
它的深层含义是：人们对自己的选择是很相信的。即人们做选择时很艰难，一旦做了选择，承诺和一致原理就开始起作用，他们寻找各种证据证明自己的选择是对的。即做了一个选择后，就对这个选择很自信，会自己说服自己。
这个原理的推动力强大到即使你一时冲动做了不利于自己的选择，你也会履行该承诺继续做下去。
承诺和一致具有很强的社会，它被认为是逻辑性、稳定性和诚实感的象征。
它的应用非常广泛，比如买产品、投资股票、选项目。选之前很艰难，一旦选中一个，就开始自我说服，自我催眠，想尽办法证明自己是对的。比如入党申请书、运动会中裁判员的宣誓、小朋友们犯错后的公开检讨等。
如道德经所言：“夫轻诺必寡信，多易必多难。”一诺千金隐藏着很大的威力，应用好人与人、人与事的承诺感，可以让事情事半功倍、抵达那个承诺的彼岸。

06

社会认同原理


“罐头笑声”是指电视台播放情景喜剧时，在“观众应该笑”的地方插入笑声录音。听上去，这样的行为是不是有点虚假、肤浅。
可是电视台的高级主管们却虔诚地采用遭到导演、编剧和演员反感的“罐头笑声”，因为他们始终相信实验数据。数据表明，使用“罐头笑声”会让观众在看到滑稽节目时笑得更久、更频繁，此外，对糟糕的笑话，“罐头笑声”最为有效。

为什么“罐头笑声”能对观众产生这么大的影响呢？它显得多少有那么点俗气，很容易就能听出是伪造的，谁都不会把它跟真正的笑声弄混。它不是真正的观众在现场同步发出来的，而是机械师在调音台上人为制造出来的。可是，尽管它伪造得那么假，却仍能对我们起作用！
“罐头笑声”背后的本质，是中了“社会认同”的毒。

因为“幽默”的特征是“笑声”，我们自动播放了“磁带”，而罐头笑声正是利用了我们的捷径偏好。
那什么是社会认同原理呢？在判断何为正确时，我们往往会根据别人的意见行事。人们倾向性的认为别人正在做或人很多的时候，就认为这一种行为是恰当的，无形中它成为我们判断行事的一条方便的捷径。

社会认同原理会带来从众心理，当社会证据极速出现或极速增加的时候，人们非自主的无意识或下意识做出跟随性的反应，根本没有主动选择的过程，这种现象我们称为从众心理或集体弱智。

你信不信，你的生活中也中了它的毒！你是不是去一个陌生的地方找餐厅吃饭，总是会去大众点评网上搜索一下，选择人气较旺的餐厅吃？你是不是会依据身边的人推荐，或者豆瓣上的排名，来选择电影和书籍？你是不是在买一件衣服时，会选好评较高的店主？
而正如我们开头提到的喜茶现象，也正是因为社会认同心理。



它发挥威力的条件是：不确定性和证据人与行为人的相似性。毫无疑问，人们在不确定的时候，更容易根据其他人的行为来判断自己该怎么做。
除此之外，我们在观察类似的人的行为时，它能发挥出巨大的影响力。这类人的行为让我们意识到自己该怎样做才正确。因此我们更倾向于仿效相似的人，而不是跟我们不同的人。
如道德经所言：“信不足焉 ，有不信焉”。认同感天然会消除不确定性，寻找相似性和集体感，给人内心笃定。应用好它，可以让人、让事增加确定性和依赖感。

07

喜好原理


2003年，以生产、销售塑料保鲜器皿的直销公司特百惠做了一个重大决定：断绝跟零售网塔吉特（Target）的关系。
这个决定让人摸不着头脑，特百惠的产品在塔吉特卖得很好呀，那为什么他们要放弃这么一块大蛋糕呢？背后有什么大考量呢？

特百惠这家公司不傻，他们是更看重一个日益崛起、成本更低的新渠道，可谓对它是孤注一掷。
它就是特百惠的杀手铜——家庭聚会。
家庭聚会由组办聚会的女主人来张锣，由朋友们到家里来看特百惠的产品展示，由她陪聚会的人说说笑笑、端茶送水，也是由她给参与聚会的人造成隐性的心理压力。

统计显示，特百惠聚会每 2.7秒就举办一次。这一招的确效果惊人，特百惠的日销售额已经超过了250万美元！而且，特百惠还把这套做法搬到了欧洲、拉丁美洲和亚洲，同样取得了巨大的成功。
为什么特百惠家庭聚会能这么成功呢？

背后的本质就是中了“喜好”的毒。
特百惠家庭聚会让客户从朋友手里买东西，看在朋友的面子上买东西。这样一来，友谊的吸引力、温情感、安全感和义务感全都被带到了销售环境当中。
事实上，消费研究人员曾检验过家庭聚会销售环境下女主人和参加者之间的社会纽带，肯定了该公司策略的有效性：在决定是否购买该产品时，社会纽带的影响要比消费者对产品本身的好恶强两倍。

《消费者报告》杂志曾调查过这一做法，他们采访某一公司销售人员简洁明了地回答：“十次有九次能成功。”
喜好原理是指我们大多数人更容易答应自己认识和喜欢的人所提出的要求。

而且研究表明，在决定是否购买产品时，社会纽带（即喜好原理）的影响要比消费者对产品本身的好恶强两倍。它是指通过一种安排、借用或设计等环节，使目标人喜欢、高兴或开心，从而影响其行为。
有五种讨人喜好的高效手段：漂亮、相似性、恭维、熟悉、关联。

大量研究表明，我们会自动给长得好看的人添加一些正面特点，比如有才华、善良、诚实和聪明等。毫不夸张地说， “好看就等于好”。这也就是为什么整容、美体越来越兴盛
我们喜欢与自己相似的人。不管相似之处是在观点、个性、背景还是生活方式上，我们总有这样的倾向。故此，你想和某些人拉近关系，可以和他们共同培养一些兴趣，一起做一些事情。这也是好组织的源泉，找价值观相同的人，一起做一些事情。

喜好原理的好处不言而喻，它也被世界上“最伟大的汽车销售员”乔·吉拉德用到了极致。他凭这个发家致富，每年赚上好几十万，平均每天能卖掉5辆汽车和皮卡，整整12年里，他连续获得“头号汽车销售员”的称号。
他会做一些表面上看起来愚蠢又麻烦的事情。每个月，他都会给自己13000多位老客户寄送印了字的节日贺卡。

节日贺卡的名目每个月都不一样（新年快乐、情人节快乐、感恩节快乐等），但印在封面上的信息却从不改变，上面写着“我喜欢你”。
乔·吉拉德解释说：“贺卡上什么也没有，除了我的名字。我只不过是告诉他们，我喜欢他们。”

乔·吉拉德搞懂了人性中的一个重要事实：先令别人喜欢你，才会和你产生连接。我们可以给喜欢多添加一些理由比如产品与名人联系在一起等等。
如道德经所言：“甚爱必大费 多藏必厚亡 ”。应用好喜好感，使用漂亮、相似性、恭维、熟悉、关联五种讨人喜好的高效手段，助力你在生活、工作、人际方面披向无敌。

08

结语


想像一下，你穿越回到孩童时代，
你在一个游乐场的滑梯上，
然后想象你自己爬上了梯子，坐在滑梯的顶端，
在地心引力的作用下从滑梯上滑了下去。
这4个案例背后的“道”，就像“滑梯效应”一样，轻易穿越我们的内心防御。道可道，非常道，背后的“道”，才是我们追寻的真理。
而隐藏在顺从背后的亏欠感、承诺感、认同感、喜好感这四大底层逻辑，能帮我们敲开消费者的心门，构建美好的商业蓝图。

王治钦

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